谣言也有杀伤力，农夫山泉应对错在什么地方

admin · 发表于 2025-4-9 12:00:39

文丨师天浩
出品丨师天浩观察（shitianhao01）
从2024年初的钟睒睒悼念宗庆后风波，到后续由网友发起的一系列的“反抗”，农夫山泉仿佛成了“谣言收割机”，每一次都需奋力自证清白。
不过，谣言并非毫无力量，2024年农夫山泉就交上了一份算不上“喜庆”的财报。
3月25日，农夫山泉（9633.HK）披露2024年业绩公告。去年营收了428.96亿元，同比增长0.5%；公司净利润为121.23亿元，同比增长0.4%。看起来不错，农夫山泉的包装水收入却罕见下滑，该板块收入同比下滑21.3%至159.52亿元，市场份额从47.5%下降至37.2%。
可见，受舆情影响，农夫山泉包装水业务受到了真实的冲击。去年财报之所以没有下滑，是因为作为第二曲线的茶饮料业务的拉升。24年茶饮料收益167.45亿元，同比增长32.3%，占比提升至39%，成为最大业务板块。
作为去年围绕农夫山泉和钟睒睒本人的各种舆情风波的见证者之一，感觉有必要复盘下整个过程，以作为其他企业在面对公众舆情时的一个参考。
谣言的三种形态

相比企业和一些知名人士的言论，公众意见更多通过一种“荒诞”的方式传播。媒体的特点决定了他们会更多报道企业动态、知名人士观点等信息。公众意见往往分散且难以总结，及缺乏核心诉求等特点，会被媒体人在报道过程中予以忽略。
公众意见为何常以谣言为特征，或偏激的论点等形式出现呢？这不得不说公众意见主要形成平台——社交化媒体平台的特点了。以算法、流量和互动量为传播主要动力的社交化媒体，天然会倾向于“扩散”争议性高的观点和话题，这导致了公众意见总会包裹在“荒诞”的一些言论之中。
2024年网友和农夫山泉之间的“恩恩怨怨”，就是一个特别典型的案例。从去年出现的谣言类别中，主编总结了三大类谣言：无中生有、牵强附会、歪曲解读。就事件爆发的原因，在于网友对宗庆后的怀念，及对娃哈哈这家企业的喜爱。钟睒睒和农夫山泉与宗庆后的一些历史关系，被这些网友竖立成了“靶子”。
因为误读网友的“仇恨值”，农夫山泉过激的应对，最终让这场舆情演变成了一桩闹剧，并以农夫山泉包装水业务的受损而告终，先来回顾三大形态的谣言。
1、无中生有
例如，有网友造谣，农夫山泉花钱雇佣水军抹黑娃哈哈，农夫山泉禁止商店售卖娃哈哈、降价恶意打压娃哈哈。真相是，农夫山泉从未雇佣水军诬陷娃哈哈，从未要求商店禁售娃哈哈，从未降价打击娃哈哈。
2、牵强附会
例如，有谣言称钟睒睒创立农夫山泉是针对娃哈哈，属于恩将仇报，是现代版的“农夫与蛇”故事。
据了解，钟睒睒创办农夫山泉是临时起意的拍脑袋项目，并不针对任何人或者企业。1996年，做保健品生意的钟睒睒去千岛湖考察收购一家百年药酒厂，中午在新安江边用午餐，被千岛湖黛色的秀水吸引，当即决定放弃收购酒厂。餐后即安排在新安江边上寻找合适地块筹办瓶装水厂。
更有甚者，一些网友将农夫山泉标志性的“红色瓶盖”，解读为媚日的证据。这显然就是基于情绪宣泄，故意将一些人所共知的企业特色，和大众所反感的媚日行为联系起来。类似牵强附会的谣言很多，都是类似事实+附会的格式。
这种一眼就能看出其中“猫腻”的谣言，因为大众情绪中的不满，也有了传播空间，给农夫山泉造成了困扰。
3、歪曲解读
在三类谣言中，杀伤力最强的，就是基于事实问题的歪曲解读。比如说，农夫山泉创始人钟睒睒儿子现在是美国国籍，一些谣言传闻该企业未来将归于“美国人”，将成为美国企业。在普遍子女接班的现在企业传承中，这种歪曲解读存在非常广阔的空间。
好在钟睒睒及时回应，一期电视节目中，钟睒睒直面敏感的农夫山泉传承一事：农夫山泉股权结构非常简单，不是开曼群岛公司，最重要的所有权问题我一定是考虑得非常清楚的，农夫山泉永远属于中国。
整个2024年，出于泄愤需要，网友“创造”的农夫山泉谣言还有很多。这是一起因为怀念某个企业家，转而将这种情感释放在他们所认为的“敌人”——农夫山泉身上。尽管这些谣言很幼稚，很另类，吸引公众眼球却经不起任何推敲，可在现实中，它们给农夫山泉带去了真实的影响。
“硬怼”谣言为何是错误的选择？

从上个段落总结的三类谣言形态中，我们发现公众意见的特点，他们相比于职业化的媒体人，创造“谣言”这方面没有太多心理包袱。仅凭情绪上的不满，一些网友就会“信口开河”。如果说，牵强附会、恶意解读的两类谣言，还可以划归一种观点。一些完全无中生有的谣言，实在让人头疼不已。
面对这种情况，企业该如何应对呢？从农夫山泉去年一些列应对措施来看，他们选择了“硬怼”谣言的方式，和一些编造的谣言展开撕扯。
从应对形式来看，农夫山泉选择的直面谣言“硬怼”，只能打个及格分。毕竟，这种方式也有效地把真实信息给传播出去，一定程度上遏制了谣言对企业的负面影响。
那为何只能打六十分？因为“硬怼”谣言背后，是企业误读了公众意见的恶劣性，应对方式未能获得部分人群的认可，进而影响了自身包装水业务一年的发展。
首先，谣言背后情绪，才是企业应该关注的焦点；互联网带来了全球各国地区的信息流通大爆炸，网民基本都具备了一定的谣言辨别能力。然而，我们在面对谣言时，也常受个人情绪影响。比如说，当一个不喜欢农夫山泉，又非常偏爱娃哈哈的网友，会存在明知“谣言”也要转发一下的冲动。
在企业非常多荒诞谣言被网友转发、分享和评论背后，是一种存在多数人内心不满情绪的宣泄。包裹在三类谣言背后，是公众不满情绪，如果不能认清这个事实，直率的“硬怼”谣言，往往只会激化矛盾。
其次，企业强硬的态度，会引起公众的天然反感；简单来说，公众舆论空间企业天然是强势一方，公众虽然数量众多，但由于“各自为战”是弱小一方。因此，每当公众诉求和企业本身产生矛盾，就会衍生谣言或偏激观点的外在形态，内核其实是不满情绪的一种表达方式。
以农夫山泉和钟睒睒为例，一个是饮料行业知名企业，一个是几度拿下中国首富头衔的企业家，他们在获得媒体关注和支持方面具备天然优势。为何部分网友和农夫山泉的“矛盾”，会演变成今天这步模样？其和农夫山泉选择的强硬回应态度有着直接关联。
企业在对外表达自我诉求或自我辩解时，有专业的团队对言论进行整理，有专业的团队进行策划，且媒体视角看企业所发表的信息和观点更可信。这种情况下，强硬的态度只能激化矛盾，造成一些网友选择更为偏激、更为激进的制造“谣言”，最终形成了去年最大的一场闹剧。
部分网友并没有“赢”，靠造谣掀起的关注，往往杀伤力弱小。而选择硬怼的农夫山泉，也弄巧成拙，本身是一次和公众情感关系很好的沟通机会，因选择强硬的态度，这次沟通机会白白浪费不说，还凭空制造了更多的矛盾。
社交化媒体时代企业需构建“软实力”

整个2024年，钟睒睒和农夫山泉都不好过。
从应对手段来看，钟睒睒和农夫山泉应对手段，只能说打个及格分。如果说，是什么让农夫山泉平稳度过这次舆情危机，更多源于企业自身的硬实力。比如说，农夫山泉拥有行业最多的水源；农夫山泉线下渠道具有较强优势，80%以上的营收来自线下。
因此说，农夫山泉产品自身的“硬实力”，是这次危机公关最大的武器。有张图，看出来农夫山泉在矿泉水品质上的投入远高于竞对。

图源：国盛证券研报

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